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品牌應(yīng)以創(chuàng)意為中心
作者:《創(chuàng)意世界》 日期:2009-12-2 字體:[大] [中] [小]
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文/廉鋒
“不創(chuàng)新,毋寧死”,這是過去某些世界品牌的真實寫照。如今,創(chuàng)新已成為品牌的核心價值,品牌是否有創(chuàng)意和有何種程度上的創(chuàng)意水平,決定了品牌能否進一步發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,正為品牌提供了強大的動力,而品牌也為創(chuàng)意的發(fā)展提供了堅實的后盾。
創(chuàng)意,為品牌開道
有品牌專家指出,對于品牌而言,創(chuàng)意經(jīng)濟的到來將刷新品牌發(fā)展格局——未來品牌將以創(chuàng)意為中心。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最大的區(qū)別,在于創(chuàng)意為產(chǎn)品或者服務(wù)提供了實用價值之外的文化附加值,最終提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。而對品牌來說,創(chuàng)意使這個附加值在原有基礎(chǔ)上得到最大限度的放大,并使品牌的魅力和忠誠度得到進一步提升。
眾所周知,大名鼎鼎的蘋果以善于開拓新市場著稱,每次宣布即將有新品上市,眾人無不是翹首以待。因為它所帶來的,正是目不暇接的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷。蘋果于2001年1月推出iTunes音樂軟件,隨后于10月推出iPod播放器。2007年,蘋果又將iTunes轉(zhuǎn)型為連接iPhone和電腦的平臺,從而將來自iPod的營收轉(zhuǎn)移至來自iPhone和Mac的營收。
谷歌是另一個大家津津樂道的神奇公司。谷歌成功的創(chuàng)新體制和自由放任的管理機制,使其的創(chuàng)新源源不斷。很多IT青年將谷歌視為工作的最佳場所。因為那里允許員工自由支配20%的工作時間,研究自己感興趣的項目。這是整個創(chuàng)新體系中頗為核心的一環(huán),Gmail、Google News、Google Print以及Froogle等都是從工程師們的個人興趣研究中孕育而生的。業(yè)內(nèi)人士指出,正是這種獨特的體系給Google帶來了極強的生命力。又或者可以說,谷歌代表了互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新模式的一種突破。這種創(chuàng)新與過去相比,其典型特點在于,它是在一個自由開放的網(wǎng)絡(luò)平臺上進行的,能夠最大范圍地吸收其他人的智慧,產(chǎn)生最大量的思維碰撞!肮雀璧膭(chuàng)新體系讓我相當(dāng)震驚!”當(dāng)年李開復(fù)所說的這句話,或許從某種角度解釋了他從微軟奔投谷歌的理由。而今,他離開谷歌開創(chuàng)自己的“創(chuàng)新工場”,更是直接明了地以“創(chuàng)新”為己任。
反觀中國很多企業(yè),長期以來處于一種跟風(fēng)模仿的狀態(tài),缺乏文化根基和創(chuàng)意思維,創(chuàng)新機制和活力不足,品牌影響力不能持久。如何把文化創(chuàng)意融入品牌概念當(dāng)中,把創(chuàng)意與樹立中國品牌聯(lián)系到一起,成為中國品牌樹立自我形象,打造國際影響力的關(guān)鍵。而在品牌創(chuàng)意和運作策略上,更是要結(jié)合企業(yè)自身和當(dāng)前市場實際需求,去做真正屬于自己品牌的創(chuàng)意,挖掘企業(yè)的內(nèi)涵和驅(qū)動力,才有可能像蘋果、谷歌那樣,做出自己的品牌特色。
“山寨”的品牌夢
“山寨”這個詞,大抵先是從手機市場里流傳,進而成為大眾耳熟能詳?shù)牧餍姓Z匯。有人說山寨手機只知道拷貝而無真正的創(chuàng)新,但山寨手機功能之強悍,有時候到了讓人目瞪口呆的地步。什么超大屏幕,拍照攝像頭,MP3/MP4多媒體播放,內(nèi)置干電池,內(nèi)置藍牙耳機,8個揚聲器,還有堪稱高端的GPS導(dǎo)航功能等等,只有你想不到的,沒有“寨主”們做不到的。這種全面的功能配置雖然一些知名大牌廠商同樣可以輕松實現(xiàn),但成本卻是一個不容回避的問題。山寨手機的“智慧”讓人覺得又可笑又無奈,甚至也令一些缺乏創(chuàng)新精神的國產(chǎn)品牌無地自容。
說白了,山寨手機都有著一個品牌夢。抄襲國際知名品牌的產(chǎn)品設(shè)計可以說是目前山寨機中最為普遍的現(xiàn)象,像什么蘋果iPhone、諾基亞、索愛等高端產(chǎn)品全都在劫難逃!吧秸钡贸錾,規(guī);耍有可能走上夢寐以求的品牌化道路。隨著國家監(jiān)管力度的加大,不少山寨廠商也已經(jīng)“改邪歸正”,推出了自己的品牌,進入新的發(fā)展階段。對山寨手機稍微有些關(guān)注的人,都知道“天語”。這個昔日的山寨大王,如今逐漸擺脫山寨影子,開始向品牌化道路邁進。據(jù)悉,2004年,天語聯(lián)手聯(lián)發(fā)科開展手機業(yè)務(wù),從此中國手機業(yè)版圖被重新劃分。從2006年天宇朗通正式獲得“手機牌照”后,當(dāng)年天語手機銷量為1000萬臺,2007年達到了1700萬臺,2008年天語手機整體銷量達到2100萬臺。2008年3月,中國手機市場銷售數(shù)據(jù)顯示,天語手機單月超越摩托羅拉,首次挺進中國市場三甲,其銷量僅次于諾基亞和三星。2008年5月,天語推出“in像”系列手機,主打品牌手機市場,這一度被看做是“山寨”轉(zhuǎn)型品牌的典型案例。短短數(shù)年時間,“山寨大王”天語不僅打敗了所有本土手機廠商,甚至還向“老大”諾基亞發(fā)起了挑戰(zhàn)。目前,天宇朗通已獲得中國電信2009年CDMA的大額手機訂單,公司預(yù)計2009年將有600萬到800萬部CDMA手機被中國電信采購。而天語在央視《經(jīng)濟半小時》中也曾公開表態(tài)“要做中國的諾基亞”,其口氣之大,讓人瞠目。
品牌,創(chuàng)意的堅實后盾
雖然天語的“雄心壯志”一度遭人非議和嘲諷,大名鼎鼎的“三星”當(dāng)年也曾是因為拷貝歐美品牌而不受人待見,而如今三星的全球品牌價值已超過索尼,成為世界頂級消費電子公司。
二三年沒有更換手機的季女士,走進大中電器手機區(qū),驚異地發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)令她鐘情的摩托羅拉和諾基亞柜臺前顧客寥寥,而當(dāng)年名不見經(jīng)傳的三星柜臺前卻擠滿了顧客。更具諷刺的是,身材苗條、衣著整齊、相貌俊俏的“摩托小姐”排著隊伍,舉著摩托羅拉手機整齊地在賣場內(nèi)一遍遍地走貓步,可光顧者仍未見增多。這個昔日的手機霸王,如何落得如此慘狀?幾個牌子比較下來,讓季女士最為動心的還的確是三星——從款式、性能到價格。為什么短短二三年的時間,三星就如此驕人?據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,三星之所以能夠迅速崛起,其成功的秘訣正在于創(chuàng)意。在品牌策略上,三星獨辟蹊徑,進軍高端數(shù)字化產(chǎn)品,追求高附加值,強調(diào)“e公司、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高檔、高價值、時尚”等元素。在技術(shù)創(chuàng)新上,三星總是先人一步,不斷開發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高技術(shù)數(shù)字化產(chǎn)品。天語或者其他山寨機有沒有可能成為下一個“三星”?創(chuàng)新和創(chuàng)意是未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
在未來創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的大格局之下,品牌要取得商業(yè)成功,往往需要借力于創(chuàng)意。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大,也需要背靠品牌這個堅實的后盾。眾所周知,一個企業(yè)在行業(yè)中立足的基礎(chǔ)是市場,得以成長的條件是自身強大的競爭力。而要想獲得強大競爭力,就必須一心一意地專注于市場變化,圍繞市場變化不斷強化自己的技術(shù)創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略調(diào)整能力。而那些在激烈競爭中勝出的品牌,往往是最注重自身的創(chuàng)新能力和創(chuàng)意水平的。
因此,做強做大自身品牌,利用品牌的實力和影響力,來支撐創(chuàng)意體系持續(xù)不斷的創(chuàng)新,是中國企業(yè)未來發(fā)展需要走的道路。